Programatik reklamcılık nedir? Programatik reklamcılık; dijital reklam alanlarının, yazılım platformları ve otomatik açık artırma sistemleri üzerinden satın alınması, uygun reklamın belirlenen kullanıcıya doğru zamanda gösterilmesi ve kampanya tekliflerinin veriler kullanılarak optimize edilmesi sürecidir.
İçeriğin dayanağı: Yazıda aktarılan değerlendirmeler ve gelecek öngörüleri, RTB House Türkiye Ülke Müdürü Can Tunçer’in açıklamalarına ve Zenith tarafından yayımlanan 2019 tahminlerine dayanmaktadır. İçerik, gerçekleşmiş sonuçlardan ziyade 2019 yılına yönelik sektör beklentilerini yansıtmaktadır.
- Yapay zekâ ve derin öğrenme teknolojilerinin, kullanıcı davranışlarını analiz ederek reklam hedefleme ve teklif optimizasyonunu geliştirmesi beklenmiştir.
- Programatik sistemler aracılığıyla kullanıcılara ilgi ve davranışlarına göre kişiselleştirilmiş reklam mesajları gösterilmesi amaçlanmıştır.
- Birinci fiyat açık artırmalarındaki maliyet artışlarını dengelemek için teklif gölgeleme (bid shading) yönteminin kullanılması önerilmiştir.
- Bid shading, geçmiş açık artırma verilerini analiz ederek alıcının birinci ve ikinci fiyat arasında daha dengeli bir teklif ödemesini hedefleyen tahmine dayalı bir yöntemdir.
- ads.cert, programatik reklam işlemlerindeki bilgilerin dijital olarak doğrulanması ve sahte envanter, alan adı taklidi veya bot kaynaklı manipülasyonların tespit edilmesi amacıyla ele alınmıştır.
- Header bidding uygulamalarının aynı reklam gösterimi için yinelenen teklif talepleri oluşturabildiği ve bunun reklam satın alma platformlarında verimsizliğe yol açabildiği belirtilmiştir.
- Kullanıcıları çok sayıda reklamla karşılaştırmak yerine, daha az sayıda fakat daha alakalı ve kişiselleştirilmiş reklam gösterilmesi önerilmiştir.
- Programatik televizyon reklamcılığı, 2019 döneminde gelecekte büyümesi beklenen yeni uygulama alanlarından biri olarak değerlendirilmiştir.
İstatistiklerle ilgili güncellik notu: İçerikte programatik reklamcılığın 2019 yılında dijital medya harcamalarının yüzde 65’ini oluşturacağı ve sektör hacminin 84 milyar dolara ulaşacağı belirtilmektedir. Bu rakamlar, yazının yayımlandığı tarihte açıklanan 2019 yılı tahminleridir; güncel pazar büyüklüğünü veya kesinleşmiş sonuçları temsil etmez.
Dikkat edilmesi gereken noktalar: Programatik reklamcılık otomatik olarak düşük maliyet, yüksek dönüşüm veya güvenli reklam gösterimi garanti etmez. Kampanyalarda reklam sahteciliği, marka güvenliği, gösterim kalitesi, yinelenen teklif talepleri, bütçe kontrolü, aşırı reklam sıklığı ve tedarik zincirinin şeffaflığı ayrıca değerlendirilmelidir. Kişiselleştirilmiş reklam çalışmaları yürütülürken kullanıcı verilerinin işlenmesi, açık rıza, çerez yönetimi ve KVKK gibi veri koruma düzenlemelerine uyum sağlanmalıdır.
İçeriğin ana mesajı: Programatik reklamcılığın verimli kullanılabilmesi için yalnızca otomasyona güvenilmemeli; yapay zekâ destekli optimizasyon, maliyet kontrolü, doğrulanabilir reklam envanteri, şeffaf iş ortakları, sahtecilik önleme yöntemleri ve kullanıcı gizliliği birlikte yönetilmelidir.
Programatik reklamcılık, 2019 yılında da dijital pazarlama endüstrisini yönlendirmeye devam edecek ve 84 milyar dolarlık bir hacim oluşturacak
Geçtiğimiz yıl, programatik yönteminin verimliliği ve etkinliğinin, pazarlama bütçesi harcamaları açısından hâlâ çok önemli olduğuna tanıklık ettik. Gelecek yıl da benzer gelişmeler görüleceğini belirten RTB House Türkiye Ülke Müdürü Can Tunçer, programatik pazarlama stratejileri için en önemli eğilimleri açıklıyor:
Yapay Zekâ ile derin öğrenme programatik satın almayı destekliyor
En yeni programatik platformları, en önemli kullanıcılara ulaşmak için gelişmiş yapay zekâ (AI) ve derin öğrenme ile destekleniyor. Programatik sayesinde, reklam satın alan markalar her bir kullanıcıya bireysel olarak erişebiliyor ve bu kullanıcılara göre uyarlanmış, kişiselleştirilmiş bir mesaj sunabiliyor.
Programatik teknolojisinin istikrarlı yükselişinin devam etmesi bekleniyor. Zenith’in açıkladığı verilere göre, bu ticaret modeli, 2019’da dijital medyada harcanacak tüm paranın %65’ini oluşturacak. Yüzde artış görülecek programatik sektörünün, 2019 yılında 84 milyar dolara yükselecek.
Günümüzün talepkar müşterileri, artık reklamların kişiselleştirilmesini bekliyor ve programatik, bu yeni dönemin pazarlama başarısında önemli bir yer buluyor. 2019’da programatik alanındaki dijital trendlerin optimizasyon, maliyet verimliliği ve şeffaflığa odaklanması bekleniyor.
Yola Hibrit Devam Edin!
Programatik modelin alıcılar için bir dezavantajı, gittikçe popüler hale gelen aynı anda tüm tekliflerin verilip en yüksek teklifin kazandığı birinci teklif türü ihalelerde daha yüksek fiyatlarla başa çıkmak zorunda olmalarıdır. Ama açık artırmada beklenmeyen sonuçlarla karşılaşmazken yeni yöntemde bir anda teklif ettiklerini ödemek zorunda kalabiliyorlar. Bu sorunu çözmek ve ikinci fiyat ile birinci fiyat modelleri arasında bir denge kurmak için teklif gölgeleme (bid shading) orta yolu buluyor.
Bid Shading sayesinde, reklam teknolojisi ortağı tarafından yapılan bir tahmine dayalı olarak, alıcılar birinci ve ikinci teklif arasında bir fiyat ödüyorlar. Değerlendirme, kazanan teklifin ne kadar yüksek olması gerektiğini hesaplamak için geçmiş teklifleri, belirli web sitelerindeki benzer reklam yerleşimlerini ve açık artırmayı kaybeden fiyatları dikkate alıyor.
ads.cert ile Şeffaflık Atılımları
IAB Tech tarafından sunulan, ads.cert mekanizması, yayıncıların sitelerinde yasal ya da sahtekârlık faaliyetlerini belirleme amaçlı dijital imzalar kullanıyor. Bazı sahtekarlar alan adı, IP adresi, cihaz ya da sayfadaki konum gibi daha değerli işaretleri taklit eder ve değerleri yanlış bir şekilde değiştirir. ads.cert’in amacı, böylesi manipülasyonları algılamak ve önlemektir. İşlem, alıcı ile satıcı arasında geçen bilgileri kontrol ederek bot manipülasyonunu önler ve alıcıların web sitesinin envanterini doğrulamasını sağlıyor. Şirketlerin sektörde güçlü konumlarını sürdürebilmek için reklam sahteciliğini önlemek üzere geliştirilen yeni standartlara uyum sağlaması gerekiyor.
Daha Az Sayıda Reklam, Optimum Verimlilik
Başlık tekliflerinin (header bidding) popülerliği, teklif talepleri hacminde önemli bir artışa yol açıyor. Yayıncılar kullanılabilir envanteri tek seferde bir reklam borsasına (ad exchange) göndermek yerine aynı teklifleri birden fazla borsaya sunmaya başlıyor. Sonuç olarak, birçok DSP üstesinden gelebileceğinden daha fazla sayıda talep alıyor, teklifler yineleniyor ve teklif verme süreci daha etkisiz hale geliyor.
RTB House, kısa süre önce farklı borsalardaki aynı gösterimi belirlemeyi amaçlayan başka bir çözüm tasarladı. Bu yöntem, her kullanıcının her zaman aynı şekilde tanımlanması için tedarik platformları arasında paylaşılan bir kullanıcı tanımlama etiketine dayalı. Kullanıcıların ilgisini, oturumda olabildiğince erken yakalayan bu birleşik sistem, çok sayıda reklam görüntülemek yerine, her kullanıcıya doğrudan ihtiyaçlarına göre uyarlanan daha az sayıda ama kişiselleştirilmiş reklamlarla hizmet verilmesini sağlıyor.
Gelecekte Bizi Neler Bekliyor?
Programatik büyümeye devam ediyor; çünkü endüstri hâlâ hızla değişiyor. Mevcut ortamımızın ötesinde, gelişme aşamasında olan hâlâ birçok fikir ve teknoloji var. Bu alanlardan biri, henüz emekleme aşamasında olan programatik TV’dir. 2019 yılında, pazarlamacılar programatiği daha verimli hale getirmek istiyorlarsa güvenlik, şeffaflık ve maliyet optimizasyonları sunan reklam teknolojisi iş ortaklarına odaklanmalıdır. Bu girişimler yalnızca markaların doğrudan getiri elde etmeleri açısından değil, aynı zamanda tüketicileri genelinde dijital pazarlamaya daha fazla güven oluşturmaları açısından da önemlidir.
